• facebook
  • rss
  • Hektary kontrowersji

    Tomasz Gołąb


    |

    Gość Warszawski 25/2013

    dodane 20.06.2013 00:00

    Reklamy. Złoszczą nas i kłują w oczy. Ale reklamodawcom przecież o to chodzi: żebyśmy w morzu innych promocji dostrzegli właśnie ich produkt. Czy ten „wyścig zbrojeń” na coraz odważniejszy, krzykliwszy, większy materiał promocyjny ma swój kres?


    Jedno z ważniejszych skrzyżowań Warszawy, Jana Pawła II i Solidarności. Od kilku tygodni przejeżdżających w tym miejscu mieszkańców i przyjezdnych bije po oczach napis: „Lubię seks”. Reklama wielkości ośmiu boisk do siatkówki to element kampanii promocyjnej firmy produkującej prezerwatywy. – Nie łamiemy prawa. Prezerwatywy mogą być przedmiotem działań promocyjnych i reklamowych, bo to produkt medyczny przeznaczony do sprzedaży – mówi przedstawiciel właściciela nośnika reklamowego. Etyka w reklamie, a raczej jej brak, to niejedyny problem z reklamami w stolicy.

    Osiem boisk do siatkówki

    – W Warszawie jest około 20 tys. billboardów. Podczas gdy w Paryżu – 10 razy mniej – mówi Elżbieta Dymna, autorka pierwszego w Polsce albumu pokazującego skalę degradacji krajobrazu Polski przez niekontrolowany zalew tzw. reklamy zewnętrznej. Dziś miejska reklama przypomina niekontrolowaną dżunglę, w której dzikie pnącza wdzierają się w każdy zakątek, bez szacunku dla wspólnej przestrzeni, estetyki miasta, a także coraz częściej także jego kulturowego dziedzictwa. Reklama na biurowcu przy Jana Pawła II ma 1300 metrów kwadratowych powierzchni. Na tyle dużo, że widać ją z ponad pół kilometra i ciężko ogarnąć wzrokiem, gdy stoi się bliżej niż 20 metrów.

    W żadnej normie nie określa się dziś maksymalnego rozmiaru reklamy, ani minimalnej odległości między nimi. Nie ma wyznaczonych stref miasta wolnych od reklamy ani instytucji odpowiedzialnej za kontrolę tego rynku. W dodatku przepisy są na tyle nieprecyzyjne, że wystarczy, by gigantyczna reklama stała na kilkutonowym klocu betonu na trawniku, by nie wymagała żadnej decyzji o warunkach zabudowy. Wystarczy dołożyć koła, by jako pojazd dowolnie długo stała choćby w najbardziej reprezentacyjnym miejscu metropolii.

    Miastoszpeciciele

    Reklamodawcy ścigać się muszą nie tylko na liczbę, ale także coraz częściej na wielkość kampanii. Chociaż i to coraz częściej nie wystarcza, by przykuć uwagę konsumenta. W przypadku reklamy prezerwatyw kontrowersje budzi nie tyle rozmiar, co właśnie jej treść. – Jestem w szoku, że tego typu produkty reklamuje się tak bezceremonialnie, na środku miasta. Bez refleksji, czy jej mimowolni odbiorcy życzą jej sobie i czy nie kłóci się z poczuciem estetyki – mówi Piotr Manowiecki ze stowarzyszenia „Moje Miasto A W Nim”, które od 2007 r. walczy z chaosem wizualnym w przestrzeni publicznej – od nielegalnych ulotek, rozklejanych na słupach czy przystankach, po wielkoformatowe siatki, zasłaniające całe budynki.
    Stowarzyszenie właśnie rozstrzygnęło konkurs na... „Miastoszpeciciela”, czyli najbrzydsze miejsce w Polsce, popsute reklamami. Pomysł zaczerpnęli od kolegów z Czech. Tam efektem rozstrzygnięć było usunięcie około 40 reklam w samej Pradze. Teraz chcą walczyć o polską przestrzeń publiczną.

    Przez trzy tygodnie na konkurs napłynęło 68 zgłoszeń z 27 miejscowości. Internauci podczas głosowania na profilu „Miastoszpeciciela” na Facebooku wyłonili dziesięć najbardziej szpecących reklam w Polsce. Wśród nich nominowana była gigantyczna reklama torebki znanej marki stojąca w Alejach Jerozolimskich. Zwycięzcą został Olsztyn. – Reklama wielkoformatowa ma bardzo duży i raczej negatywny wpływ na kształtowanie krajobrazu miasta. Można ubolewać, że w ostatnich latach tak wiele reklam tego typu zaśmieciło przestrzeń publiczną, nie tylko Warszawy, ale większości polskich miast. Można też wyrazić stanowcze zaniepokojenie treścią przekazu reklamowego, kierowanego przymusowo do wszystkich, którzy przebywają w przestrzeni publicznej. Obowiązujące przepisy nie pozwalają jednak na generalne uporządkowanie tej sfery. Samorządowe władze są pozbawione narzędzi do działania – przyznaje Tomasz Gamdzyk, naczelnik wydziału estetyki i przestrzeni publicznej.

    Specjaliści są zgodni, że nie da się do końca zlikwidować reklam, tak jak nie można z krajobrazu usunąć koszy na śmieci. Ale to nie znaczy, że tej sfery nie da się ucywilizować.

    Rada Etyki bez etyków

    – Większość spraw, które do nas trafiają, dotyczy kwestii obyczajności przekazu – mówi Konrad Drozdowski, dyrektor biura Rady Etyki Reklamy. – Konsumenci zwracają uwagę głównie na stereotypy w kwestii płci, reklamy ze zbyt roznegliżowanymi osobami, zwłaszcza takie, przed którymi trudno „uciec”, bo postawione są w miejscach, które nie chronią m.in. dzieci. Tak było na przykład z kampanią jednego z napojów energetyzujących, która przedmiotowo traktowała kobiety. W ubiegłym roku do Rady Etyki Reklamy napłynęło blisko 3400 zgłoszeń, olbrzymia większość z powodu niewłaściwego wizerunku płci w reklamie lub gorszenia małoletnich. Wszystkim zajmujemy się jednakowo poważnie, oceniając, czy dany przekaz jest zgodny ze standardami – dodaje.

    Problem w tym, że standardy nie określają precyzyjnie kwestii obyczajowych, a w komisji nie zasiada żaden etyk. Komisja bardziej ocenia standardy biznesowe niż kwestie moralne. Choć – trzeba przyznać – znacznie surowiej traktuje reklamę zewnętrzną niż analogiczne organizacje poza Polską, m.in. rozpatrując każdą reklamę outdoorową, jako skierowaną także do młodzieży i dzieci. Dwukrotnie oceniała kampanie producenta prezerwatyw, za każdym razem jednak oddalając zarzuty. Firma broniła się bowiem, że reklama nie jest skierowana do dzieci, bo one przecież prezerwatyw nie używają. W dodatku kampania jest pożyteczna społecznie, bo zapobiega niechcianym ciążom i chorobom wenerycznym.

    Reklama, która nie szpeci

    Stowarzyszenie „Miasto Moje A W Nim” sformułowało kilka postulatów. – Chcemy uporządkowania wszechobecnego chaosu reklamowego w oparciu o konkretne zmiany ustawowe. Przepisy te powinny gwarantować m.in. sprawniejsze włączenie kwestii reklam w proces miejskiego planowania oraz wysokie kary za łamanie prawa. Chcemy ukrócić możliwość nieograniczonego korzystania z przestrzeni publicznej przez reklamodawców dzięki wprowadzeniu opłat od reklam. Mogłyby one finansować instytucje kultury, budowanie systemu informacji miejskiej i turystycznej, tworzenie udogodnień dla mieszkańców – w tym osób niepełnosprawnych i tym podobne. Wreszcie chcemy zadbać o jak najwyższy poziom edukacji społecznej – mówi Piotr Manowiecki.

    W grudniu „Miasto Moje A W Nim” zaproponuje nowy konkurs. Tym razem chce promować te przekazy reklamowe, które pozytywnie wtapiają się w krajobraz miasta, nie degradując go. – Nie jesteśmy przeciwni reklamie jako takiej. Dążymy do uporządkowania zasad umieszczania jej w przestrzeni publicznej, tak by nie szpeciła i nie przesłaniała nam całego świata – dodaje Manowiecki.

    Co robić, gdy złości?

    – Jeśli treść reklamy narusza kodeks karny, kodeks wykroczeń lub inne przepisy, zawiadomienie o tym należy kierować do właściwych organów (policji, prokuratury). Można również dochodzić swoich praw przed sądem na drodze cywilnej, jeśli ktoś uznał, że jego dobra osobiste zostały naruszone. Innym sposobem jest złożenie skargi na treść reklamy do Komisji Etyki Rady Reklamy. Można to zrobić przez internet na stronie www.radareklamy.pl (zakładka „Złóż skargę”).

    Kwestiami obyczajności reklam zajmuje się także stowarzyszenie „Twoja Sprawa”. To ono organizuje coraz częściej akcje protestu przeciwko nadmiernej seksualizacji mediów, reklamy oraz szerzej rozumianej kultury masowej. Bo cenę za kolejne eksperymenty łamania tabu i przesuwania granicy przez część mediów i agencji reklamowych płaci najmłodsze pokolenie. A agencje reklamowe coraz częściej są zakładnikami przekonania, że najważniejszy jest zysk, a „seks” sprzeda wszystko.

    «« | « | 1 | » | »»
    oceń artykuł

    Zobacz także

    , aby komentować lub podaj nazwę wyświetlaną
    Gość

      Reklama

      Zapisane na później

      Pobieranie listy

      Reklama

      przewiń w dół